طراحی پرسونا مشتری چیست؟ به همراه نمونه پرسونا مشتری

آموزش طراحی پرسونا مشتری یکی از موضوعاتی است که بسیاری از کسب و کارها به‌دنبال یادگیری آن هستند. اما واقعا پرسونای مشتری چیست و چرا اهمیت دارد؟ روش‌های تعیین پرسونا مشتری چگونه است و کسب و کارها چگونه آن را به‌کار می‌گیرند؟ می‌توان با قطعیت گفت که امروزه، درصد زیادی از مدیران کسب و کارها، مدیران بخش دیجیتال مارکتینگ، تولیدکنندگان محتوا و کپی رایترها و افرادی که در سایر مشاغل مربوطه فعالیت دارند، برای رسیدن به پاسخ چنین سوالاتی تلاش می‌کنند.

Buyer Persona چیزی نیست که در یک دوره آموزشی آن را یاد بگیرید و برای سال‌ها به‌خوبی از آموخته‌های‌تان استفاده کنید. با خواندن کتاب یا جزوه هم فقط می‌توانید مسیر آموختن را شروع کنید. در نتیجه، آن چیزی که کمک می‌کند پرسونای مشتریان‌تان را به‌درستی طراحی کنید و از آن بیشترین بهره را ببرید، تلاش بی‌وقفه برای یادگرفتن و به‌کار بستن نکاتی است یاد گرفته‌اید!

سنا در این مقاله به شما نکاتی را آموزش می‌دهد که استفاده از آن‌ها، حتما می‌تواند به افزایش سودآوری کسب و کارتان و رسیدن به فروش بالا منجر شود. پس تا پایان همراه سنا باشید.

          بیشتر بیاموزید: آیا نرم افزار  CRMحریم شخصی مشتریان شما را به خطر می‌اندازد؟

وقتی یک مدیر می‌گوید که نیاز به طراحی پرسونا مشتری دارد، به این معناست که باید شخصیتی خیالی خلق شود که نشان دهد مشتریان شما عموما چه ویژگی‌ها و چه نیازهایی دارند.

پرسونا مشتری چیست و چه اهمیتی دارد؟

پرسونای مشتری به شناخت شما از مشتری مربوط می‌شود. یک کسب و کار برای اینکه بتواند به مشتریان خودش آن چیزی را بدهد که می‌خواهند؛ باید آن‌ها را به بهترین نحو بشناسد. این اطلاعات، برای کسب و کارها مفید خواهند بود:

* آن‌ها به چه کالا یا سرویسی نیاز دارند؟

*  دلیل نیازشان به آن کالا یا سرویس چیست؟

* چه ویژگی‌ها، امکانات و قابلیت‌هایی باید در محصولات وجود داشته باشند تا مشتری مجاب به خریدشان شود؟

* مشتری در گذشته از چه کالا یا خدمتی استفاده می‌کرده است؟ چرا دیگر آن را رها کرده و به فکر خرید محصول تازه‌تری افتاده است؟

* اگر مشتری برای اولین‌بار قصد خرید چنین محصولی را دارد، چگونه و بر اساس چه مساله‌ای احساس نیاز به آن محصول را پیدا کرده است؟

* آن مشتری در گذشته چه تجربیات خوب یا بدی در زمینه خرید داشته است؟ از چه تیپ فروشنده‌هایی خوشش می‌آید یا بدش می‌آید؟

این‌ها فقط گوشه کوچکی از چیزهایی هستند که شما باید بدانید تا به کمک اطلاعات به‌دست آمده، موفق به طراحی پرسونا مشتری حرفه‌ای و کارآمد شوید. وقتی یک مدیر می‌گوید که نیاز به طراحی پرسونا مشتری دارد، به این معناست که باید شخصیتی خیالی خلق شود که نشان دهد مشتریان شما عموما چه ویژگی‌ها و چه نیازهایی دارند.

مثلا، شرکتی که در زمینه فروش لوازم خانگی فعالیت می‌کند، ممکن است پرسونای مشتریان خود را به‌شکل آقا یا خانمی طراحی کند که بین 25 تا 40 سال سن دارد، با ویژگی‌های مالی مشخص و... که کمک می‌کند مدیر شرکت یا پرسنل همیشه به‌خاطر داشته باشند که با چه افرادی به‌عنوان مشتری سروکار دارند.

فرض کنید آن شرکت، شخصیتی به‌نام آرش طراحی می‌کند که ویژگی‌های مالی، اخلاقی، جسمی، تحصیلاتی، خانوادگی، شغلی و... مشخص و شفافی دارد. شخصیت آرش، نماد مشتریان آن شرکت است. تا اینجای کار هیچ اتفاق مهم و موثری رخ نداده است. وقتی از پرسونای مشتری موثر و کارآمد حرف می‌زنیم، یعنی باید اطلاعاتی در همان شخصیت خیالی آرش گنجانده شوند که به بازاریاب‌ها، فروشندگان، تیم تولید محتوا و حتی خود مدیر آن شرکت کمک کنند تا فعالیت‌های‌شان را به‌صورت هدفمند انجام دهند.

حتی بزرگ‌ترین کمپانی‌های دنیا هم اگر مشتریان خود را به‌صورت کامل و دقیق نشناسند؛ حتما شکست خواهند خورد.

آیا همه کسب و کارها به طراحی پرسونای مشتری نیاز دارند؟

اجازه بدهید پاسخ این سوال را با استفاده از یک مثال بدهیم. سال 2008 (1387 شمسی) که شرکت اپل قرار بود اولین گوشی آیفون خود را با نام "آیفون 3G" در 22 کشور عرضه کند، حساب ویژه‌ای روی بازار ژاپن باز کرده بود و انتظار فروشی آن‌چنانی در کشور ژاپن داشت. اپل تحقیقات مفصلی بر روی بازار موبایل ژاپن انجام داده بود. می‌دانست که سال گذشته 50 میلیون دستگاه گوشی موبایل در آنجا به فروش رفته و مردم ژاپن به گوشی‌های پیشرفته اسمارت علاقه زیادی دارند.

اما وقتی آن مدل به بازار این کشور عرضه شد، مدیران شرکت اپل و در راس آن‌ها استیو جابز حسابی شوکه شدند. پس از چند ماه، در نهایت تنها 200 هزار گوشی آیفون  3G به فروش رفت. این یک شکست بد برای این کمپانی به حساب می‌آمد. مدت‌ها تحقیق و پژوهش نشان داد که اپل در حالی‌که تصور می‌کرده درباره بازار ژاپن خیلی خوب تحقیق کرده؛ از نکات زیادی غافل مانده است. برای مثال، مدیران اپل متوجه نشده بودند که مردم ژاپن از گوشی موبایل بیشتر از هر کاری، برای فیلمبرداری و تماشای برنامه‌های تلویزیونی استفاده می‌کنند. گوشی آیفون 3G بدون یک دوربین فیلمبرداری باکیفیت طراحی و تولید شد و همچنین، برای تماشای برنامه‌های آنلاین هم به پای گوشی‌های ژاپنی نمی‌رسید!

اگرچه استیو جابز خیلی زود از این مساله درس گرفت اما؛ همین داستان به‌‌خوبی نشان می‌دهد که حتی بزرگ‌ترین کمپانی‌های دنیا هم اگر مشتریان خود را به‌صورت کامل و دقیق نشناسند؛ حتما شکست خواهند خورد. اپل این فرصت را پیدا کرد که سال بعد با درک کاملی از ویژگی‌های مشتریان ژاپنی بازگردد و بازار این کشور را فتح کند. اما درصد زیادی از کسب و کارها در صورت مواجهه با یک شکست بزرگ، ممکن است دیگر هرگز امکان جبران را پیدا نکنند!

واقعیت این است که هر کسب و کاری با هر مقیاس و اندازه‌ای که دارد، حتما باید یک پرسونا مشتری درست و اصولی برای خودش داشته باشد.

یک نمونه پرسونا مشتری خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

یک نمونه پرسونا خوب و حرفه‌ای که می‌تواند برای کسب و کارها مفید واقع شود، حاصل تمامی داده‌ها و اطلاعاتی است که آن کسب و کار درباره مشتریانش دارد.

مثلا، یک شرکت در سال نخستین فعالیتش بر اساس درکی که از مشتریانش دارد فعالیت خود را آغاز کرده و پیش می‌برد. در این سال، تمام تلاش خود را انجام می‌دهد تا بیشترین و مفیدترین داده‌ها را درباره مشتریان خود کسب کند. ابزاری که در این زمینه بسیار مفید واقع می‌شود، نرم افزار  CRM است. جهت آشنایی با کاربرد نرم افزار  CRM برای شناخت مشتریان، می‌توانید مقاله نمای 360 درجه مشتری  و مقاله مزایای نرم افزار  CRM برای ارتباط با مشتریان را مطالعه کنید.

وقتی اطلاعات آن شرکت درباره مشتریانش در نرم افزار سی آر ام تکمیل شد و به‌صورت اطلاعات طبقه‌بندی شده درآمد؛ می‌توان آن‌ها را تحلیل کرد. تحلیل اطلاعات مشتریان مهم‌ترین قدم برای طراحی پرسونا مشتری است. در این مرحله، به اطلاعاتی دست می‌یابید که، قسمت به قسمت پرسونا مشتری کسب و کار شما را شکل می‌دهند. نکاتی که باید از مشتریان خود بدانید و در پرسونا مشتری به‌عنوان نمونه طرح کنید بدین شرح هستند:

* میانگین سنی مشتریان‌تان، سنی است که برای پرسونای مشتری انتخاب می‌کنید.

* مکان زندگی مشتریان را تحلیل کنید. اگر متوجه شدید که اکثر مشتریان شما در شمال شهر هستند، پس آن مشتری فرضی که برایش پرسونا طراحی کرده‌اید، می‌تواند در یکی از محله‌های شمال شهر زندگی کند.

* مجرد یا متاهل بودن، سطح تحصیلات، میزان درآمد و شغل دیگر مواردی هستند که از طریق تحلیل اطلاعات مشتریان‌تان؛ برای مشتری فرضی انتخاب می‌کنید. مثلا، اگر اطلاعات ثبت شده در نرم افزار  CRM نشان داد اکثر مشتریان شما در مشاغل حوزه مالی هستند، مشتری فرضی‌تان می‌تواند حسابدار باشد.

* برای پرسونا مشتری یک آرکیتایپ انتخاب کنید. آرکیتایپ (Archetype) به‌معنای کهن‌الگوی شخصیتی افراد است. مثلا، ممکن است شما در کسب و کارتان به معلم‌ها سرویسی بدهید یا کالای ویژه‌ای بفروشید. در این صورت، آرکیتایپ مشتری فرضی‌تان هم می‌تواند استاد (The Maestro) باشد. آرکیتایپ یکی از مهم‌ترین مواردی است که به شما کمک می‌کند مشتریان خود را بشناسید. در این‌باره، مطالب بیشتری منتشر خواهیم کرد.

* اهداف مشتریان، مشکلات و چالش‌هایی که در زندگی دارند را اگر بتوانید در سی آر ام ثبت کنید؛ در طراحی پرسونا مشتریان بسیار مفید و کاربردی خواهند بود. دانستن چنین اطلاعاتی درباره مشتریان‌تان، کمک می‌کند به بهترین شکل آن‌ها را بشناسید. برای مثال، بر اساس تحلیل اطلاعات مشتریان‌تان، متوجه می‌شوید آن‌ها اکثرا به‌دنبال رشد کردن در شغل خود هستند، از بیکار شدن به‌شدت می‌ترسند و افرادی هستند که از رشد کردن حسابی لذت می‌برند. پس شما می‌توانید با انتشار دوره‌های آموزشی به آن‌ها کمک کنید مهارت‌های‌شان را تقویت کنند.

* یکی دیگر از بخش‌های مهمی که در پرسونا مشتری خود باید بیاورید، تیپ شخصیتی اوست. حتما درباره تست شخصیت‌شناسی  MBTI مطالعه کنید و استفاده از آن را بیاموزید. حتما در آینده درباره این مساله نیز مطالبی منتشر خواهیم کرد. بر اساس اطلاعاتی که دارید، ممکن است مشخص شود که مشتری فرضی شما فردی برون‌گرا (Extrovert)، شهودی (Intuition)، احساسی (Feeling) و قضاوت‌گر (Judging) است. پس، وقتی فروشندگان شرکت شما می‌خواهند به یک مشتری کالایی را بفروشند؛ باید آماده باشند که احتمالا با فردی پرحرف، دقیق، ایرادگیر و سخت‌پسند طرف هستند.

* از چه تکنولوژی‌هایی استفاده می‌کند؟ شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌های یادگیری زبان، نرم‌افزار فتوشاپ و نرم‌افزار حسابداری شخصی. هر یک از این‌ها می‌توانند نمایان‌گر ویژگی مهمی در مشتریان شما باشند.

* به چه برندهایی علاقه دارد؟ مثلا اگر بتوانید متوجه شوید که برند گوشی موبایل یا لپ‌تاپ اکثر مشتریان‌تان چیست، این امکان را خواهید داشت که از طریق تحلیل ویژگی‌های آن برند به سلیقه مشتری فرضی خود برسید. شاید مشخص شود مشتریان شما افرادی هستند که برای داشتن یک محصول خوب حاضرند پول زیادی خرج کنند. یا شاید متوجه شوید آن‌ها بیشتر دنبال خرید محصول ارزان‌قیمت هستند و کیفیت دغدغه بعدی آن‌هاست.

* مشتریان‌تان از چه طریقی با کسب و کار شما یا محصولی که می‌فروشید آشنا شده‌اند؟ کسی شما را به آن‌ها معرفی‌تان کرده، در وب‌سایت‌تان محصول را دیده‌اند، از طریق شبکه‌های اجتماعی یا رسانه‌های دیگر؟

* مشتریان شما بیشتر از چه راهی با شرکت‌تان در ارتباط هستند؟ در نتیجه، مثلا مشتری فرضی‌تان بیشتر از طریق دایرکت دادن در اینستاگرام با پشتیبان مشتریان شرکت‌تان در ارتباط است.

* و در نهایت، آن‌دسته از سوالات مهمی که در بخش قبلی هم مطرح کردیم: چرا قصد خرید چنین محصولی را دارند؟ قبل از آن، از چه محصول دیگری استفاده می‌کرده‌اند؟ تجربیات بد و تجربیات خوب آن‌ها در حوزه خرید کردن چه بوده است؟ از فروشنده‌ها چه انتظاری دارند؟ چه ویژگی اگر در شرکتی وجود داشته باشد، آن‌ها را به مشتری وفادار آن شرکت تبدیل می‌کند؟ و بسیاری از سوالات مهم دیگر که موجب می‌شوند شما بهترین پرسونا مشتری را طراحی کنید و بتوانید از آن به نفع خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان‌تان بهره ببرید.