چطور از کنار یک مشتری، مشتری جدیدی به دست بیاوریم؟

هزینه های تبلیغات و بازاریابی اگر چه ممکن است باعث افزایش رشد تعداد مشتریان کسب و کار شما شود، اما در عین حال می تواند هزینه های زیادی را نیز برای یک کسب و کار به همراه داشته باشد. اما آیا راهی هست که بتوانیم با هزینه ی کمتر، منفعت بیشتری به دست بیاوریم؟ آیا می توان بدون هزینه های گزاف تبلیغات، از دل مشتری های فعلی مشتری های جدید به دست آورد؟ بله!

بیایید با یک دانستنی جالب شروع کنیم. 92 درصد از افراد وقتی که پیشنهادی از سوی یک دوست یا اعضای خانواده خود درباره یک محصول یا خدمات یک شرکت می شنوند آن را می پذیرند، و تاثیر این حرف از سوی آنها از هر نوع بازاریابی بیشتر است.

این آمار ساده در واقع یکی از مهم ترین و قدرتمند ترین واقعیت های دنیای بازاریابی را در خود جای داده است: بزرگترین منبع بازاریابی شما مشتری های فعلی کسب و کارتان هستند.

امروزه بسیاری از کسب و کار ها هزینه های سنگینی را برای بازاریابی و جذب مشتریان جدید می پردازند، درحالی که یا قدرت مشتریان فعلی خود را نمی شناسند، و یا به آن بی توجه هستند.

و در عین حال که راه های زیادی برای استفاده از بستر مشتریان فعلی وجود دارد، تنها برخی از آنها به اندازه ی بازاریابی دهان به دهان (word of mouth marketing) تاثیر گذار است و این استراتژی است که امروز می خواهیم درباره آن صحبت کنیم.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی دهان به دهان (یا WOM) که به آن تبلیغات دهان به دهان هم می گویند، اساسا به روندی می گویند که طی آن، مشتریان و مصرف کنندگان یک برند یا شرکت، با دیگران درباره تجربه خود از استفاده از آن برند یا شرکت صحبت می کنند و خواسته یا ناخواسته  برای آن تبلیغ و بازاریابی می کنند.

تعریف بازاریابی دهان به دهان: مکالمات تاثیر گذار و تشویق کننده درباره یک برند، شرکت یا رویداد.

اگر بخواهم به ساده ترین شکل برایتان بگویم، می توان گفت بازاریاب ها و تبلیغ کننده های دهان به دهان به دنبال این هستند که چیزی بسازند که ارزش صحبت کردن داشته باشد، و بعد به صورت فعالانه مردم را تحریک کنند تا درباره آن حرف بزنند.

همانطور که گفتم، افراد عاشق پیشنهاد و ریفرال (referal) هستند. آنها معمولا به عقاید و نظرات دوستان خود درباره تصمیم گرفتن برای خرید کردن اعتماد می کنند. تبلیغات دهان به دهان کارش این است که یک زنجیره ی ریفرال گسترده ایجاد کند که باعث افزایش بازدید، قرارداد ها و فروش یک برند می شود.

چرا بازاریابی دهان به دهان اینقدر موثر است؟

درحالی که برخی از روش ها و تاکتیک های بازاریابی جذب مشتری به ارائه ای قدرتمند و گیرا نیاز دارند، بازاریابی دهان به دهان این امر وجود ندارد و ارائه دهندگان شما مشتریان هستند که در عین سادگی، بیشترین قدرت نفوذ را دارند.

نگاهی به آمار زیر بیندازید تا متوجه شوید که این روش بازاریابی چقدر قدرتمند است:

خوب این بازاریابی چرا اینقدر موثره؟

اساسا دلیل آن اعتماد است. مردم به دوستان و آشنایان خود و نظراتی که درباره یک محصول می دهند اعتماد می کنند، به این معنا که وقتی آنها نظر یک دوست یا مشتری سابق را درباره چیزی می شنوند، رغبت بیشتری برای خرید پیدا می کنند.

به زبان ساده، وقتی که شما نظر مثبت یا حتی منفی یک فرد درباره محصولی را می شنوید، ناخودآگاه حس نزدیکی با او پیدا می کنید و به اصطلاح او را از خودتان می دانید! و این است که تاثیر حرف شخص را افزایش می دهد.

اما فقط این نیست.

تحقیقاتی که توسط متخصص بازاریابی جونا برگر (Jonah Berger) صورت گرفته است، نشان می دهد که دو فاکتور مهم وجود دارد که چرا تبلیغات WOM می تواند موثر باشد. این فاکتور ها شامل موارد زیر هستند:

1. وجهه اجتماعی
2. محرک ها

وجهه اجتماعی اساسا مربوط به خاص بودن و انحصاری بودن متکی است. به زبان دیگه، ما انسان ها دوست داریم که احساس خاص بودن بکنیم.

شنیدن درباره یک رستوران جذاب یا یک آیتم سری در منوی یک کافه باعث می شود که حس نیاز ما به تعلق داشتن به یک گروه خاص افزایش پیدا کند.

دانش فردی و داخلی به ما وجهه اجتماعی می دهد، که باعث می شود ما از آن استفاده کنیم و آن را به دیگران هم منتقل کنیم. که بازاریابی دهان به دهان هم بر همین امر متکی است.

به این ترتیب، یک راه آسان برای ترغیب و افزایش مکالمات مربوط به تبلیغات دهان به دهان هم از طریق استراتژی های بازاریابی ای است که به وجهه اجتماعی می پبردازد، و اطلاعات اختصاصی در اختیار افراد قرار می دهد (مثل همان منوی سری).

از سوی دیگر محرک ها یک مکانیزم اجتماعی طبیعی هستند که ما را به یاد یک محصول یا برند می اندازند، حتی اگر تبلیغ آنها را نبینیم.

برای مثال، تصور کنید دوستتان به شما می گوید که فلان کافه که نزدیک خانه تان است در روز سه شنبه ساعت 6 بعد از ظهر تخفیف گذاشته است.

در روز سه شنبه وقتی که یکی دیگر از دوستانتان به شما پیشنهاد می کند که بعد از کار با همدیگر یک فنجان قهوه بنوشید، اینجاست که کافه ی نزدیک خانه تان که ساعت 6 تخفیف گذاشته است یادتان می آید و به احتمال زیاد به همانجا می روید.

در اینجا سه شنبه محرک بازاریابی دهان به دهان برای شما بوده است. به این ترتیب، این بازاریابی همچنین می تواند راهی برای تقویت استراتژی ارتباط با مشتری نیز باشد.

WOM و محتوای تولید شده توسط کاربر

یکی دیگر از دلایلی که چرا بازاریابی دهان به دهان موثر است، همان دلیلی است که بازاریابی با محتوای ساخته شده توسط کاربر (کاربر ساخت) می تواند بسیار موفقیت آمیز باشد. بازاریابی WOM و محتوای کاربر ساخته بسیار به یکدیگر نزدیک و مرتبط هستند.

محتوای تولید شده توسط کاربر محتوایی است که مشتریان، آن را داوطلبانه تولید و منتشر می کنند، در حالی که بازاریابی دهان به دهان عملا اشتراک گذاری اطلاعات و نظرات درباره یک محصول، شرکت یا برند از یک فرد با فرد دیگر است.

یکی از مزایای محتوای تولید شده توسط کاربر، نظرات هستند – و وادار کردن مشتریان به نوشتن دیدگاه ها و نظرات راهی برای تسهیل و بهبود بازاریابی WOM می باشد.

وقتی مشتریان نظرات را می خوانند، باعث می شود اعتماد آنها به شرکت شما افزایش پیدا کند، چرا که آنها می بینند یک مشتری همانند آنها از محصول شما استفاده کرده و راضی بوده است.

چطور استراتژی بازاریابی دهان به دهان بسازیم

استفاده و بکار گیری کمپین های بازاریابی دهان به دهان را با استفاده از روش های معمول بازاریابی امکان پذیر نیست.

این بازاریابی نیازمند خلاقیت است، خلاقیت باید در این روش به صورت هنرمندانه و خاص برای هر برند به کار برده شود.

به طور کلی دو عنصر کلیدی برای موفقیت در این نوع بازاریابی وجود دارد که شامل موارد زیر می باشند:

1. ساخت موضوع جالبی که ارزش بحث داشته باشد،
2. پرورش موضوع و ترغیب به صحبت کردن درباره آن.

به زبان دیگه، توی بازاریابی دهان به دهان، نحوه ی کار شرکت شما، کار ها و امور روزانه، منطق کاری یا مدل سودآوری کسب و کارتون هیچ اهمیتی برای مخاطب نداره و از نظر اون کاملا خسته کننده و بی ارزشه!

کلید اصلی برای موفقیت در این بازاریابی این است که یا چیزی را درباره برند خود کشف کنید که می تواند سر و صدا کند، و یا اینکه چیزی را درباره یک برند خلق کنید و بسازید که بتواند سر و صدا کند.

برای اینکه بفهمید چطور اینکار رو انجام بدید، به مثال های بازاریابی دهان به دهان برند ها و کسب و کار های بزرگ نگاه کنید و از آنها الگو بگیرید.

مثال های برتر بازاریابی دهان به دهان

یکی از بهترین کار هایی که می توانید انجام بدهید تا یک استراتژی موفقیت آمیز برای خود داشته باشید این است که ببینید چه چیزی برای کسب و کار ها و برند های دیگر بهترین عملکرد را داشته است. در اینجا به نمونه هایی از این موارد اشاره می کنیم:

شرکت TOMS: با استفاده از کار خیر

شرکت TOMS یک شرکت تولیدی کفش بزرگ و بسیار معروف است که در سال 2006 تاسیس شد و به لطف مدل کسب و کاری معروف و محبوب خود با نام یکی برای یکی (برآمده از شعار یکی برای همه) بسیار شناخته شد.

هنگامی که شما یک جفت کفش از این شرکت می خرید، یک جفت کفش نیز از سوی این شرکت به کودکانی که به کفش نیاز دارند داده می شود. این مدل کسب و کار باعث به وجود آمدن نوعی خیریه ی مشتری محور شد، و در نتیجه باعث رشد شدید این کسب و کار شد و باعث شد ثروت این شرکت در سال 2014 به بیش از 600 میلیون دلار برسد.

نکته ی مهمی که در عملکرد این شرکت وجود دارد این است که شرکت TOMS متوجه شد که اگر اعلام کند «شرکت به کسانی که به کفش نیاز دارند، کفش می دهد»، می تواند تاثیر بسیار بیشتری از اینکه بگوید «شرکت بخشی از پول را به فقیران می دهد» داشته باشد. همین مسئله باعث شد تا آوازه ی این شرکت در بین سایت های اینترنتی به شدت پیچیده شود و اینگونه بود که بازاریابی دهان به دهان بهترین نتیجه را برای این شرکت داشت.

اگر چه شرکت TOMS تصمیم گرفت تا مدل کسب و کار خود را بر این اساس راه اندازی کند، اما امکان استفاده از این روش برای بسیاری از کسب و کار ها ممکن نیست. بجای آن، این کسب و کار ها می توانند یک موضوع جالب و هیجان انگیز بسازند و از این روش عمل کنند.

کوکاکولا: نوشابه رو با دوستات شریک شو

شرکت کوکاکولا که معروف ترین شرکت نوشابه سازی دنیاست، از مشتریان خواست تا با به اشتراک گذاشتن یک بطری نوشابه ی مخصوص با دوستانشان به صورت حضوری یا مجازی، به کمپین آنها بپیوندند.

پس از آن نیز کوکاکولا به پشتیبانی از این کمپین ادامه داد، و به مشتریان این امکان را داد تا بطری های نوشابه ی خود را به صورت کاملا شخصی سازی شده تولید کنند.

نکته کلیدی:

فضای مجازی بازاریابی دهان به دهان دیجیتالی را بسیار آسان تر می کند، اما بازاریابی WOM واقعی آن است که هم در فضای مجازی و هم در فضای واقعی برقرار باشد و اتفاق بیفتد.

بهتر است کمپین های بازاریابی دهان به دهانی راه اندازی کنید که کاربران را تشویق کند تا اطلاعاتی را که درباره محصول شما به دست می آورند را چه در فضای مجازی و چه در فضای واقعی به اشتراک بگذارند.

از این برند ها یاد بگیریم

فرایند ها و روند هایی که این کسب و کار های موفق در پیش گرفتند را تقریبا هر کسب و کاری که به دنبال به دست آوردن شهرت و موفقیت در بازاریابی دهان به دهان باشد می تواند در پیش بگیرد، و این روش ها را با توجه به ویژگی ها و شرایط خاص کسب و کار خودش تغییر داده و آن را شخصی سازی کند.

لازم به ذکر نیست که این موارد تنها دو مورد از صد ها یا هزاران هزار داستان و مدلی بود که کسب و کار ها با استفاده از آن توانستند از تبلیغات دهان به دهان (word of mouth marketing) استفاده کنند، و شما می توانید با خواندن داستان های بیشتر از این قبیل، یا راهکاری که برای کسب و کار شما مفید تر است را پیدا کنید و یا آن را بسازید.

در نهایت از شما دوستان گرانقدر برای اینکه تا انتهای این مقاله ما را همراهی کردید متشکریم و امیدواریم این مطلب برای شما مفید واقع شده باشد.