استراتژی چیست و چگونه می‌تواند آینده کسب‌وکارها را متحول کند؟

استراتژی مثل بسیاری از کلمات و مفاهیم دیگر، برخی مواقع تعریف درست و کاملی از آن ارائه نمی‌شود. شاید شما هم در صحبت‌های خودتان به اشتباه از کلمه استراتژی به‌جای کلماتی مانند برنامه، چشم انداز یا تاکتیک استفاده کرده باشید یا حداقل در جلسات کاری مختلفی از افراد گوناگون شنیده‌اید که تعریف استراتژی را به‌جای تعریف کلمه دیگری مورد استفاده قرار داده‌ باشند.

اما واقعا استراتژی یعنی چه؟ چرا مدیریت استراتژیک می‌تواند موفقیت کسب‌وکارها را تضمین کند؟ در این مقاله قصد داریم بررسی کنیم که استراتژی سازمانی چگونه می‌تواند شرایط بد را به شرایط ایده‌آل تغییر دهد و با روایت داستان یک شرکت، به مزیت‌های استفاده از آن اشاره کنیم.

اما تفاوت استراتژی با برنامه ریزی، چشم انداز، تاکتیک و ... چیست؟ واقعیت این است که تمام این موارد، زیر مجموعه استراتژی به‌شمار می‌روند.

تعریف استراتژی چیست و چه تفاوتی با برنامه ریزی دارد؟

اگر بخواهیم خیلی واضح، شفاف و خلاصه بگوییم تعریف استراتژی در مدیریت چیست، باید به مساله «انتخاب کردن» اشاره کنیم. هر مدیری در طول دوران مدیریتش، دائما در حال انتخاب کردن است. حتی اگر یک مدیر تصمیم بگیرد که در یک موقعیت خاص دست به هیچ انتخابی نزند، باز هم دست به انتخاب زده است.

استراتژی موقعی طراحی می‌شود که شما درباره گزینه‌های پیش‌روی شرکت‌تان تصمیم گیری می‌کنید و با بررسی تمام آن‌ها، تعدادی را کنار می‌گذارید و تعدادی را برمی‌گزینید. این کار دقیقا طراحی استراتژی سازمانی است.

اینکه شما به‌عنوان یک مدیر انتخاب کنید که متریال مورد استفاده برای تولید محصول شرکت چه متریالی باشد، چه کسانی در تولید آن نقش ایفا کنند، چگونه بسته‌بندی و قیمت‌گذاری شوند، توسط چه کانال‌هایی توزیع شوند و در چه بازاری به‌فروش برسند. تمام این انتخاب‌ها در نهایت استراتژی شرکت شما را شکل می‌دهند.

اما تفاوت استراتژی با برنامه ریزی، چشم انداز، تاکتیک و ... چیست؟ واقعیت این است که تمام این موارد، زیر مجموعه استراتژی به‌شمار می‌روند. مدیر یک سازمان ابتدا با توجه به اهدافی که دارد، از بین تمام گزینه‌های موجود دست به انتخاب می‌زند؛ تا بتواند استراتژی سازمانی‌اش را طراحی کند. بعد از این فرایند، برای اجرای آن برنامه ریزی می‌کند، تاکتیک‌های مناسبی را به‌کار می‌گیرد و این‌ها را مطابق با چشم‌اندازی که دارد انجام می‌دهد.

یک مثال برای توضیح اهمیت طراحی استراتژی سازمانی

در کتاب «بازی برد» نوشته ای.جی.لافلی و راجر.ال.مارتین که هر دو جزو مشاوران و مدرسین مبحث استراتژی سازمانی هستند و همچنین، سابقه کاری درخشانی هم در این حوزه دارند؛ مثال جالبی ذکر شده که نشان‌دهنده میزان اهمیت آن است. در این مثال، شرکتی به‌نام پی اند جی معرفی می‌شود که در بازار محصولات آرایشی و بهداشتی جزو برندهای مشهور است. حتی ما مصرف کنندگان ایرانی هم نام برخی از محصولاتش را شنیده‌ایم و شاید بتوان گفت شامپوهای ضدشوره هد اند شولدرز مشهورترین محصول آن‌ها در کشور ما است.

مهم‌ترین محصول این شرکت، کرم رفع چروکی است که سال‌ها با تولید آن برای خودش اعتبار زیادی دست‌وپا کرده است ولی در دوره‌ای، با مشکل بسیار جدی و نگران کننده‌ای مواجه می‌شود.

مشکل از این قرار بوده که این کرم رفع چروک در بازار به کرم پیرزن‌ها مشهور شده بود. دلیل این نام‌گذاری، شایعه‌ای بود که در بازار رایج شده و مطابق آن مصرف کنندگان اعتقاد داشتند که استفاده از آن می‌تواند صورت مصرف کنندگان را پیرتر نشان دهد. این شایعه بعد از مدتی باعث می‌شود تا میزان فروش آن کرم بسیار کم‌تر از چیزی که مورد انتظار بوده است بشود.

بیشتر بدانیم: نرم افزار  CRM و 5 استراتژی عالی برای ایمیل مارکتینگ

بالاخره کار به جایی می‌رسد که مدیران این شرکت با نویسندگان کتاب مذکور مشاوره می‌کنند و به این دو نفر درخواست مشاور می‌دهند؛ با این خواهش که در تغییر استراتژی‌شان به آن‌ها کمک کنند. کارهایی که در فرایند تغییر استراتژی شرکت پی اند جی انجام می‌شوند، می‌توانند کلاس درس خوبی باشند برای ما تا بتوانیم مفهوم  Strategy را خیلی خوب و کاربردی متوجه شویم.

مدیریت دوران گذار در شرکت پی اند جی به شیوه استراتژیک

استراتژی هر شرکتی باید برمبنای مزیت رقابتی آن شرکت شکل گیرد. نکته جالب اینجاست که در تعریف برند هم گفته می‌شود که برند هر کسب‌وکاری باید معرف مزیت رقابت آنجا باشد. بنابراین، پرواضح است که با داشتن استراتژی خوبی که بر مبنای مزیت رقابتی یک شرکت طراحی شده باشد، می‌توان برند آن کسب و کار را هم قدرتمندتر از همیشه ساخت.

در مورد شرکت پی اند جی، تصمیم بر این شد تا مزیت رقابتی را طی یک دوران پژوهشی اصولی به‌دست آورند. بخش تحقیق و توسعه این شرکت متوجه شد که چین و چروک تنها دغدغه کسانی نیست که مشتریان اصلی محصولات آن‌ها دارند. در واقع آن‌ها در این دوره دریافتند که مهم‌ترین خریداران کرم آن‌ها خانم‌های حدودا 30ساله هستند (در حالیکه در گذشته تصور می‌کردند خانم‌های مسن خریداران اصلی کرم آن‌ها هستند) و این خانم‌ها، بابت چیزهایی مثل خال‌های زشت، خشکی و ناصافی پوست هم نگران هستند.

بنابراین، بعد از مدت‌ها کار در آزمایشگاه نهایتا توانستند ماده‌ای را به کرم خود اضافه کنند که می‌توانست تاثیر بسیار مطلوبی بر تمام مشکلات پوستی مصرف کنندگان بگذارد. همین ماده و تاثیر منحصر به فردی که بر پوست افراد می‌گذاشت، به مزیت رقابتی پی اند جی بدل شد.

حالا استراتژی آن‌ها برای ساخت، بسته‌بندی، قیمت گذاری و توزیع نیز برپایه همین مزیت رقابتی شکل می‌گرفت. تصمیم شرکت بر این شده بود که محصول‌شان را به‌عنوان محصولی لاکچری و لوکس معرفی کند ولی، با تولید و توزیع انبوه قیمتش را برای همه افراد مناسب سازد. چرا که محصول آن‌ها می‌توانست صورت هر خانم 30 ساله‌ای را زیباتر کند و این پتانسیل اجازه می‌داد سهم بسیار زیادی از بازار را در اختیار بگیرند. در نتیجه، استراتژی آن‌ها لوکس بودن در عین داشتن قیمتی مناسب انتخاب شد.

مساله‌ای که نتیجه انتخاب‌های متعدد بود، مثلا:

1. آن‌ها انتخاب کردند که به‌جای توزیع کرم در داروخانه‌ها و فروشگاه‌های بزرگ، آن را در فروشگاه‌های لوکس به فروش برسانند تا این تصویر در ذهن مردم شکل گیرد که کرم جدید پی اند جی یک محصول لوکس است.
2. آن‌ها تصمیم گرفتند به‌جای بالا بردن قیمت محصول، با تولید انبوه و بسته‌بندی اقتصادی هزینه تولیدش را کاهش داده و کرم را با قیمت مناسبی به‌فروش برسانند.

همین استراتژی که حاصل ماه‌ها کار، برای شناخت نیاز واقعی مشتریان، کار در آزمایشگاه، مدیریت استراتژیک تبلیغات و بازاریابی و... بود؛ نهایتا محصول جدید آن‌ها را بسیار پرفروش ساخت و حالا که سال‌ها از آن ماجرا می‌گذرد این شرکت و محصولاتش سهم بزرگی از بازار محصولات آرایشی و بهداشتی در جهان دارند.